當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容
新品反擊戰(zhàn)（1）
作者：求索 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
酒龍頭企業(yè)，可以稱為名副其實的“地頭蛇”。 -
背景：
在Y地區(qū)，6年前A企業(yè)為一個地方小廠，生產(chǎn)規(guī)模和盈利能力低下，在面臨倒閉的時候被某啤酒集團收購后獲得重生的機會。A企業(yè)生產(chǎn)能力12萬千升左右，實際生產(chǎn)和銷售規(guī)模約6萬千升。B為全國性品牌，距離Y地區(qū)200公里有兩個生產(chǎn)基地。Y地區(qū)人口約500多萬，啤酒容量約8萬千升。A企業(yè)銷售總監(jiān)魏生，為啤酒行業(yè)著名實戰(zhàn)家之一，曾經(jīng)為某啤酒集團跑馬圈地20多個歲月，來Y地區(qū)從零開始，魏生帶領(lǐng)自己的銷售團隊用六年時間，不但頂住B品牌長年累月的攻打，反而借用收購方的資金和品牌優(yōu)勢，抓住歷史機遇，讓A一躍成為當(dāng)?shù)仄?div class="jb5h1zr" id="con_con">
2006年底，B品牌借榮登全國銷量冠軍的的威風(fēng)，劍指Y地區(qū)的A品牌啤酒。 而Y地區(qū)，為A企業(yè)核心市場．A啤酒綜合占有率過５０％，而主城區(qū)市場占有率近７０％．其中，中檔啤酒被A旗下單品２００８和１９５８牢牢把持住老大地位．而B品牌棋下單品淡爽５２０，處于被動萎縮狀態(tài)．
為了奪取Y地區(qū)啤酒老大的位置，B品牌幾年時間曾對A品牌采取各種營銷重磅的狂轟亂炸，卻始終是沒有改變強龍難壓迫地頭蛇局面。如何撬開Y地區(qū)市場的大門，成為Y地區(qū)啤酒的霸主，是B品牌夢寐以求的目標(biāo)。
巧設(shè)妙局，猛然出招
07年春節(jié)剛過，B品牌祭出殺手锏“產(chǎn)品升級的利劍”揮向Y地區(qū)啤酒市場，采取向?qū)κ掷麧櫘a(chǎn)品2008開刀的辦法，通過自身產(chǎn)品換代升級，采取超中、高檔的包裝，定位在終端3元左右價位的產(chǎn)品“清醇”，在高促銷的力度支持下，沖擊對手成熟產(chǎn)品２００８．于是，一場關(guān)于A和B品牌血腥的啤酒攻防戰(zhàn)役在Y地區(qū)打響。
由于 B品牌新品清醇，突然介入市場，替代淡爽５２０，沖擊A企業(yè)的利潤產(chǎn)品市場。B品牌于3月初開始在Y市城區(qū)開展大肆鋪貨活動
表略
二周過后，B品牌新品清醇，迅速在Y地區(qū)鋪開并且走紅。分析原因如下：
終端的態(tài)度：鋪市之初每店大肆免費贈飲，每銷售２０件贈送１件，空瓶子每件退５元等促銷．在很多地方，雖然清醇進貨價格為28元/箱〈1*12〉比2008高2元。但是扣除促銷費用后清醇紙箱一件１２瓶在餐飲的到位價為２０元左右．比同類產(chǎn)品２００８還便宜４－６元／件． 終端店主認為在比同類產(chǎn)品２００８還便宜４元／件的情況下．即使銷量不大，但是利潤空間大，所以樂于賣力推銷．
消費者是的反應(yīng)：消費者首先認可B品牌是個大品牌，因為B品牌的電視廣告、戶外廣告、車身廣告和店招到處都有，混過眼熟當(dāng)然是沒有什么問題的。清醇的出現(xiàn)迅速被消費者接受理由：首先，以前綠色玻璃瓶喝得麻痹了，好奇嘗試新鮮東西的心理也起了作用；其次，消費者認為，白色玻璃瓶的啤酒感官看起來很舒服很上檔次，用低的代價，得到高附加值的享受．即用３元／瓶可以買到大于３元的產(chǎn)品，消費者當(dāng)然樂意．關(guān)鍵是消費者感覺＂占便宜的心理＂起了巨大的作用。 市場營銷魅力就在于此，如何讓顧客讓渡最大價值的理論在這得到再次證實。
網(wǎng)絡(luò)渠道的反應(yīng)：Y地區(qū)2級啤酒分銷網(wǎng)絡(luò)，本來忠誠度就低，經(jīng)常為幾角利潤而左右搖擺，在清醇橫空出世后大受追捧。分銷商埋怨A企業(yè)的２００８雖然好賣．但是的利潤空間小，還不如暗地偷偷賣清醇．
被動迎戰(zhàn)，寡不敵眾
春節(jié)剛過，Y地區(qū)啤酒格局大有翻盤的危險。A企業(yè)的Y地區(qū)城市負責(zé)人方經(jīng)理，作為A企業(yè)銷售悍將，被委以重任鎮(zhèn)守家門口的市場，幾年下來大大小小的戰(zhàn)打過無數(shù)次，為A企業(yè)坐穩(wěn)地區(qū)老大立下汗馬功勞。然而，面對競爭對手這次毀滅性的攻擊，卻毫無辦法。面對公司上層的奪回市場的壓力和競爭對手的一波接一波的促銷攻勢卻是滿肚子苦水無處說。
魏生還沒有享受完春節(jié)的喜悅，回公司就被眼前的情況給震住了。Y地區(qū)作為A企業(yè)的利潤市場和門面市場，是公司發(fā)展和生存的基礎(chǔ)，意味著在Y地區(qū)不惜一切代價也要穩(wěn)住陣腳，重獲戰(zhàn)役的主動權(quán)。
A企業(yè)為了阻擊對手的鋪貨和促銷攻勢，首先，將2008酒增加一瓶酒的促銷后，要求經(jīng)銷商12件送1件促銷跟進，則2008酒終端的價格為22元的促銷價格；而同期清醇價格為28元減去返5元和瓶蓋2元4角后為20元6角，清醇的促銷政策持續(xù)時間為一個月。這時候2008的價格處于劣勢， 在終端上無價格優(yōu)勢可言
其次，A企業(yè)和B企業(yè)深知渠道的重要性，特別是現(xiàn)在啤酒企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)到終端見紅的局面，為了扼制進競爭對手B在終端的鋪貨，在原有專場數(shù)目上，增加了100家啤酒專銷合作店。A企業(yè)在增加專場后，有力制緩清醇的上市速度。當(dāng)然，B企業(yè)也沒有閑著，也投入專場費用，到處和A企業(yè)拼搶終端A類店資源，由于B企業(yè)為外來戶，經(jīng)常剛談好的場子，一轉(zhuǎn)眼都被A企業(yè)的業(yè)務(wù)人員給強走，這樣爭搶專場由A類店，擴展到B類點，最后連C類店都納入專場合作店范圍。而終端老板趁機左右搖擺，大肆的漫天要價，這都給兩個企業(yè)增加了銷售成本。
雖然增加了促銷費用，然而市場并沒有按預(yù)期的那樣好轉(zhuǎn)，2008銷量開始下降，而競爭對手的新品清醇到處滲透，下面的人連喊抵擋不住了。